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[廣告論文]中國傳媒市場(chǎng)的細(xì)分化運(yùn)作
作者：梁英 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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［內(nèi)容提要］市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡(jiǎn)要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。
［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場(chǎng)細(xì)分化
市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營(yíng)銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營(yíng)行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。
一
市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營(yíng)銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營(yíng)者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。
所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過程。簡(jiǎn)言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。
綜觀我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷程，就是市場(chǎng)細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)中心視野的過程。
報(bào)業(yè) 報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)悺⑸钕M(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)，諸如《東方早報(bào)》開辦、《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。
期刊業(yè) 如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國雜志越來越走向細(xì)分市場(chǎng)、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值的受眾資源，其市場(chǎng)細(xì)分程度位居四大媒介之首。
廣電業(yè) 上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場(chǎng)大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競(jìng)爭(zhēng)使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競(jìng)爭(zhēng)成為廣電業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂臺(tái)，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場(chǎng)的細(xì)分將更加深入。
網(wǎng)絡(luò)業(yè) 在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡(jiǎn)單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)。
總之，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果和必由之路。
二
盡管當(dāng)前我國傳媒的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們?cè)谒庪A段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場(chǎng)以及發(fā)展趨勢(shì)上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；
基本上處于市場(chǎng)細(xì)分的初級(jí)階段，有向高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。從世界范圍來看，媒介市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對(duì)一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分的過程。我國目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)造成的媒介產(chǎn)品“過�！�，迫使媒介通過產(chǎn)品差異化來吸引相應(yīng)的受眾群體，測(cè)重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。
這個(gè)階段的市場(chǎng)細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對(duì)位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺(tái)、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對(duì)模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號(hào)召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。
進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)了高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。
這種趨勢(shì)下的媒介市場(chǎng)細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購買障礙，通過對(duì)受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場(chǎng)空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對(duì)雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。
以中低端大眾市場(chǎng)為細(xì)分主體，有向高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。依受眾的社會(huì)階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場(chǎng)劃分為大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。在我國，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場(chǎng)革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭(zhēng)取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場(chǎng)成為媒介經(jīng)營(yíng)的重中之重。這一背景下的媒介市場(chǎng)細(xì)分以中低端大眾市場(chǎng)為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細(xì)分這一市場(chǎng)的受眾需求的成果。
然而，轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)階層不斷分化，社會(huì)群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階 層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場(chǎng)時(shí)，高端市場(chǎng)的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場(chǎng)伸向高端市場(chǎng)，鎖定主流人群，即最具社會(huì)行動(dòng)能力的、擁有較多消費(fèi)、知識(shí)、時(shí)尚和管理話語權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場(chǎng)回報(bào)。2003年改版的《南方日?qǐng)?bào)》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級(jí)大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。
以簡(jiǎn)單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。由于我國媒介缺乏營(yíng)銷傳統(tǒng)，市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)期以來沒有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，受眾的社會(huì)階層、生活方式，需求等都在不斷變動(dòng)中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動(dòng)態(tài)易變的因素如心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來加以甄別和確定。而在細(xì)分市場(chǎng)選擇策略上，無差異性市場(chǎng)策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營(yíng)。
目前，這種簡(jiǎn)單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場(chǎng)調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后隨時(shí)監(jiān)測(cè)，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)了，運(yùn)用多種變量來細(xì)分市場(chǎng)成為趨勢(shì)。如《南方體育》的市場(chǎng)細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場(chǎng)策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場(chǎng)細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢(shì)。
三
市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)的基本前提，有效的市場(chǎng)細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于提高媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是當(dāng)前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)細(xì)分不能有效地起作用。
1、微觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無據(jù)。
媒介市場(chǎng)細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場(chǎng)細(xì)分失效的最大問題就是市場(chǎng)調(diào)研的缺失和資源評(píng)估的失靈。
從某種意義上說，市場(chǎng)調(diào)研不僅僅作為一種營(yíng)銷工具存在著，而是作為營(yíng)銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場(chǎng)調(diào)研的有力支持的重要原因在于營(yíng)銷觀念的落后、營(yíng)銷體系的不健全以及營(yíng)銷投入跟不上。
首先，長(zhǎng)期形成的“以我為中心”的思維定勢(shì)，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來，這種由錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場(chǎng)。其次，媒介零售商和廣告代理商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動(dòng)態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場(chǎng)變化信息。然而，營(yíng)銷渠道的單一和營(yíng)銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)變化信息。再次，營(yíng)銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素�，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營(yíng)額的1.5%—3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營(yíng)額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場(chǎng)調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。
媒介市場(chǎng)細(xì)分的另一個(gè)前提是對(duì)媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)媒體資源評(píng)估經(jīng)常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國家政策調(diào)整或人事變動(dòng)，就會(huì)造成難以預(yù)測(cè)的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無成本意識(shí)、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。
這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場(chǎng)細(xì)分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。
2、宏觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。
媒介市場(chǎng)細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國媒體則是在市場(chǎng)化和規(guī)�；淳沟那闆r下就面對(duì)著市場(chǎng)細(xì)化化，因而舉步維艱。
——不完全市場(chǎng)條件下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。我國媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場(chǎng)環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場(chǎng)條件下和不開放的市場(chǎng)空間中進(jìn)行的，在市場(chǎng)的潛量和規(guī)模都無法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場(chǎng)怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場(chǎng)需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場(chǎng)不能被地域所局限。但長(zhǎng)期以來，我國媒介市場(chǎng)條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場(chǎng)壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖常常使細(xì)分市場(chǎng)無效。
——規(guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。西方的媒介市場(chǎng)細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場(chǎng)。
反觀我國，雖然有學(xué)者稱我國媒介產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺(tái)、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競(jìng)爭(zhēng)格局，千帆競(jìng)舉、群雄蜂起，看似盤子大，實(shí)際上大部分還都是弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，資本、資源和人才的儲(chǔ)備、積蓄和整合還處在進(jìn)行時(shí)，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果就是提高競(jìng)爭(zhēng)成本，增加產(chǎn)品價(jià)格，在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會(huì)犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實(shí)現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運(yùn)作印證了這一點(diǎn)。
以上我們僅就媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作成敗的前置性條件進(jìn)行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場(chǎng)細(xì)分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育有限問題等。
四
我國傳媒市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場(chǎng)導(dǎo)向，成功地推動(dòng)了媒介市場(chǎng)觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場(chǎng)體制的活力、擴(kuò)大了市場(chǎng)機(jī)制起作用的范圍和強(qiáng)度。但是隨著市場(chǎng)細(xì)分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)機(jī)制發(fā)生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作。
本文已就媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡(jiǎn)要的分析，在此不打算進(jìn)入媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因?yàn)檫@些觀念、體制層面上的改革對(duì)策是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業(yè)化、運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化、資源配置的集團(tuán)化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求最大程度地提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。
1、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。
如前所述，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為我國媒體微觀運(yùn)營(yíng)的基本趨勢(shì)，但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)細(xì)分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實(shí)際情況出發(fā)，依自身?xiàng)l件選擇細(xì)分程度和細(xì)分策略。
就產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期考察，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡階段，其依據(jù)是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；就市場(chǎng)結(jié)構(gòu)考察，我國傳媒產(chǎn)業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，這是一種政策面居主導(dǎo)地位的不完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)決定了我國媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國媒介市場(chǎng)的初步系統(tǒng)開發(fā)都未完成，第一輪市場(chǎng)分割還未塵埃落定。加之我國媒體發(fā)展還處于“初級(jí)階段”，初級(jí)階段是個(gè)條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面因素都制約著媒介市場(chǎng)細(xì)分化的程度。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營(yíng)銷的話，就可能提高競(jìng)爭(zhēng)成本，得不償失。現(xiàn)階段，媒體的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)主要使用產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即適應(yīng)已有的消費(fèi)模式和市場(chǎng)模式，而不是尋求消費(fèi)模式和受眾群落尚待開發(fā)培育的新市場(chǎng)空隙，也就是說，應(yīng)該在初級(jí)階段的專業(yè)化、差異化的細(xì)分市場(chǎng)成熟后，再謀求更高階段更細(xì)微的市場(chǎng)細(xì)分。正是基于競(jìng)爭(zhēng)需要和經(jīng)濟(jì)效益的考慮，我們走上了市場(chǎng)細(xì)分之路，為了同樣的原因，媒介市場(chǎng)細(xì)分宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。
當(dāng)然，我們也要正視我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內(nèi)媒介與非主流的體制外媒介之間出現(xiàn)明顯差距，在占有權(quán)力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發(fā)展階段的媒介應(yīng)有不同的細(xì)分模式選擇，在市場(chǎng)細(xì)分化前進(jìn)的速度和程度、細(xì)分的規(guī)模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報(bào)業(yè)，就已發(fā)展至成熟期，要求更深入地細(xì)分市場(chǎng)需求，改進(jìn)都市報(bào)的功能和表現(xiàn)形式。但即使就是這些強(qiáng)勢(shì)媒介，當(dāng)務(wù)之急也不是縱向強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率，而是在鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上橫向搶占大的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
2、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜與集團(tuán)化運(yùn)作互動(dòng)發(fā)展。
在現(xiàn)階段，業(yè)界和學(xué)界在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上有一種錯(cuò)誤傾向，就是將特色競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)分割開來，視為相對(duì)獨(dú)立、分別應(yīng)用的兩種手段，因而將集團(tuán)化視為大型傳媒組織兼并整合形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的方式，把市場(chǎng)細(xì)分化視為中小傳媒組織揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮優(yōu)勢(shì)形成特色競(jìng)爭(zhēng)的方式。孰不知，這兩者之間實(shí)際上是一種互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系的確立將最終決定傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一方面，只有具備一定的規(guī)模才有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分要求、創(chuàng)造產(chǎn)品差別的能力。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，市場(chǎng)細(xì)分需要更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為受眾服務(wù)所需要的資源；其次，在研究開發(fā)活動(dòng)中，需要更多的投入以形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、充分協(xié)作與專業(yè)分工的機(jī)制等，凡此種種，都對(duì)媒體的規(guī)模、資源、運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求。實(shí)際上，越是收入高、實(shí)力強(qiáng)的媒介集團(tuán)，媒介產(chǎn)品的供給品種及數(shù)量就越多，質(zhì)量也相對(duì)可靠，也越易于進(jìn)行媒介市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作，南方報(bào)業(yè)各子報(bào)在細(xì)分市場(chǎng)上的成功就是突出的例證。
另一方面，我國的傳媒集團(tuán)大都是行政干預(yù)下催生出的，這種松散打捆成的集團(tuán)面對(duì)的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，中宣部在廣西南寧召開報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)工作座談會(huì)，中宣部副部長(zhǎng)李從軍在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)化建設(shè)的工作重點(diǎn)之一是按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營(yíng)要求，以專業(yè)化帶動(dòng)集約化，以對(duì)象化提高市場(chǎng)化。這無疑為眼下集團(tuán)化建設(shè)困境開出了一劑良方，主要就是以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，從過去經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組。這其中的邏輯關(guān)系不難理解，“先做強(qiáng)后做大”是集團(tuán)化建設(shè)的一種更為可行的思路，做強(qiáng)依靠的是打造傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳媒市場(chǎng)細(xì)分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場(chǎng)的特定需求，以更適宜的概念和營(yíng)銷，集中資源，實(shí)現(xiàn)局部規(guī)�；采w。
總之，集團(tuán)化有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的特色需求，促使傳媒以更精細(xì)的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場(chǎng)細(xì)分化則給集團(tuán)化的規(guī)模擴(kuò)展加上了助動(dòng)器。正確對(duì)待并協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，實(shí)為市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的重中之重。
3、辯證統(tǒng)一地認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的操作性問題。
我國媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在微觀層面上的主要問題是：內(nèi)容缺乏、營(yíng)銷體系不健全、盈利模式單一，在當(dāng)前的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是把這三者孤立起來研究。實(shí)際上，這3點(diǎn)涵蓋了媒體生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通的3個(gè)操作環(huán)節(jié)的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個(gè)問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個(gè)問題能否順利解決。這就要求我們辯證統(tǒng)一地對(duì)待它們。
“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)來說，尤其如此，因?yàn)樗菭縿?dòng)用戶規(guī)模的關(guān)鍵，我國傳媒普遍未建立起規(guī)�；s化的生產(chǎn)方式，且大都不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的，優(yōu)質(zhì)高效地滿足細(xì)分受眾群的內(nèi)容需求也就無從談起，內(nèi)容缺乏遂成為市場(chǎng)細(xì)分化的瓶頸。
我國媒體單一的廣告盈利模式是市場(chǎng)細(xì)分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因?yàn)閺V告商追求的收視率和發(fā)行量都必須以大眾化為前提。
營(yíng)銷體系不健全，對(duì)于需求在不斷反饋與調(diào)整中完善的市場(chǎng)細(xì)分來說是另一個(gè)問題。沒有定位、包裝、渠道等營(yíng)銷體系配合，僅對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做硬性的規(guī)定，定出的適合什么需求，應(yīng)該推向什么市場(chǎng)，其結(jié)果是受眾并不買賬。
我們可以看到，這3個(gè)因素實(shí)際上是一個(gè)問題的3個(gè)方面，內(nèi)容建設(shè)需要多元盈利模式的成本投入支持以及營(yíng)銷體系的導(dǎo)向；多元盈利模式的確立需要內(nèi)容建設(shè)和營(yíng)銷體系跟上，而營(yíng)銷體系必須圍繞著內(nèi)容建設(shè)和多元盈利建立健全。
認(rèn)識(shí)到這3個(gè)因素互相影響互相聯(lián)系的關(guān)系，就應(yīng)注意三者互相帶動(dòng)均衡發(fā)展；認(rèn)識(shí)到這3個(gè)因素對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分化均具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響，就應(yīng)注意把三者置于一根鏈條上，從整體出發(fā)尋求對(duì)策。這是把握媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作效果和力度的關(guān)鍵。
媒體市場(chǎng)細(xì)分化已與集團(tuán)化一起成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)，僅僅停留在營(yíng)銷的學(xué)理層面上的研究已不能滿足實(shí)踐的要求。本文試圖結(jié)合我國媒體運(yùn)作，深入探析當(dāng)前中國媒體市場(chǎng)細(xì)分化的路向，希望能夠喚起更多的傳媒界同仁的興趣，使這一研究得到進(jìn)一步的拓展�！�
作者：歐陽宏生 四川大學(xué)教授、新聞傳播研究所所長(zhǎng) 梁英 四川大學(xué)新聞傳播研究所博士生 郵編：61006